Бренд-менеджмент: управление маркетингом и коммуникации

Целевая аудитория тренинга: практикующие маркетологи

1. Показать механизм влияния маркетинговых коммуникаций и брендинга на достижение корпоративных и маркетинговых целей.
2. Научить правильно ставить маркетинговые цели и цели в области маркетинговых коммуникаций.
3. Научить согласовывать бизнес-цели, цели в области маркетинга и цели в области маркетинговых коммуникаций.
4. Показать общую структуру бренда и определить возможные компоненты для бренда компании-заказчика.
5. Показать как организовать структуру и процессы функционирования отдела маркетинга с учетом специфики построения бренда компании.
6. Показать способы оценки экономической эффективности маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций в частности.
7. Научить определять предельные суммы расходов на маркетинговую политику.
8. Научить определять экономическую эффективность маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций.

Обучение проходит на основе современных интерактивных методов обучения взрослых.
В каждом тематическом модуле используются ситуационные задачи, которые позволяют при помощи выполнения практических заданий закрепить теоретическую информацию.
Во время обучения в модулях 1 — 3 будут проведены стратегические сессии для постановки целей и задач
(а) в области маркетинга;
(б) в области построения бренда
(в) в области маркетинговых коммуникаций для компании-заказчика.
В модуле 4 будут предложены задачи на вычисление показателей экономической эффективности маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций в частности.

Перечень базовых вопросов тренинга

Процесс маркетинга в организации.

• Цели, задачи и процесс маркетинга в организации.
• Создание и донесение потребительской ценности.
• Процессмаркетинга Big Picture Analysis™.
• Холистическая концепция маркетинг и ее влияние на деятельность компании.
• Влияние маркетинговой функции на другие подразделения организации.
• Способы построение отдела маркетинга в компании.

Создание и использование бренда на потребительском рынке.

• Цель создания бренда и его значимость для маркетинговой политики компании; параметры эффективности бренда.
• Типы поведения потребителей: модель Ассэля.
• Влияния бренда на поведение потребителей.

Виды брендов на В2С рынках:
корпоративные, категорийные, товарные, зонтичные.

Компоненты бренда.

• Количественные и качественные атрибуты бренда.
• Концепция многоуровневого товара и брендинг.
• Распределение атрибутов бренда в зависимости от типа поведения потребителей: модель Фута-Кона-Белдинга.

Этапы развития бренда.

Позиционирование бренда на целевом рынке.

• Модель Лео Барнетта.
• Модель Floor & van Raij.
• Модель Трейси и Вирсема.

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

• Инструменты, цели и задачи различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Стратегии продвижения и интеграция со стратегиями распределения.

Стратегии рекламного сообщения.

Передача рекламного сообщения.

• Определение уровня медийной нагрузки.
• Эмпирические данные о медийной нагрузке.
• Метод целей и задач (Шрура).
• Определение доли голоса/доли рынка (SOV).

Определение эффективности маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций.

Общие ограничения эффективности маркетинговой политики: влияние на прибыльность бизнеса.

Способы определения эффективности маркетинговой политики.

• Метод Олдерсона.
• Окупаемость маркетинговых затрат (ROMI).
• Рыночные позиции бренда.

Эконометрические модели определения эффективности затрат на маркетинговые коммуникации и рекламу.

Объем программы тренинга.

Общая длительность программы составляет 16 часов.

Модуль 1. Процесс маркетинга в организации – 4 часа.

Модуль 2. Создание и использование бренда на потребительском рынке – 6 часов.

Модуль 3. Комплекс маркетинговых коммуникаций – 4 часа.

Модуль 4. Определение эффективности маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций – 4 часа.

Автор и тренер: Юрий Робул