Несмотря на бытующее представление о том, что «хороший продавец продаст все, что угодно и кому угодно», опыт продаж убеждает в обратном: продажа продаже рознь. И разница состоит даже не только и не столько в методе продажи, сколько в самой последовательности ее этапов.
Если проводить аналогию между продажами и спортом, то можно выделить продавцов-спринтеров и продавцов-стайеров. Первые, как правило, работают на массовом рынке (B2C), вторые – продают корпоративным клиентам (B2B).
Давайте посмотрим, какие существуют отличия между продажами В2В и В2С, и какие практические выводы из этого можно сделать.
| Продажи В2С | Продажи В2В | Требования к организации и ведению продаж В2В |
| Человек покупает товар, удовлетворяющий индивидуальные потребности. | Организация приобретает решение своих бизнес-задач; имеются высокие риски принятия ошибочных решений. | • Хорошее знание и понимание бизнеса клиента; • Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиента; • Наличие рациональных преимуществ представляемых решений; |
| Относительно невысокая стоимость приобретаемых решений. | Высокая стоимость Приобретаемых решений. | • Способность рассчитывать и обосновывать долгосрочные экономические выгоды от совершения покупки; |
| Клиент принимает индивидуальное решение. | Со стороны клиента и со стороны поставщика работают команды. | • Умение работать с командой клиента; • Умение управлять межфункциональной командой со своей стороны; |
| Клиент совершает разовые покупки и не является экспертом в товаре; важное значение имеет эмоциональная составляющая покупки. | С продавцом работают профессиональные закупщики и бизнес- эксперты; решения оцениваются по объективным, измеримым критериям; высокое значение имеет отраслевой опыт поставщика. | • Отказ от манипулятивных подходов к продаже; • Умение вести консультативные продажи, создающие ценность для клиента; • Организация службы продаж в соответствии с рыночными сегментами; |
| Короткий цикл продажи. | Длительный цикл продажи. | • Высокие требования к организации планирования продаж; • Система стимулирования продавцов построена с учетом получения отдаленных результатов; |
| Относительно низкая Стоимость приобретения клиента. | Высокая стоимость приобретения клиента. | • Наличие четкого профиля «идеального» клиента; • Высокая значимость процессов оценки перспективных клиентов на начальных стадиях продажи; |
| Действие эффекта масштаба и относительно низкая значимость отдельного клиента для бизнеса. | Ограниченное число потенциальных клиентов и высокая значимость каждого клиента. | • Тщательная работа по каждому потенциальному клиенту, прошедшему оценку; • Фокусирование деятельности на стратегических клиентах; • Необходимость выстраивания отношений наряду с удовлетворением бизнес-задач; |
| Высокая эффективность массовых коммуникаций и макро-дифференциации. | Высокая эффективность прямых продаж и лоббирования, высокая значимость микро-дифференциации | • Маркетинг «обслуживает» продажи; • Продавцы должны иметь маркетинговую подготовку. |
Таким образом, видно, что управление В2В продажами – начиная с формирования структуры и заканчивая отбором и обучением продавцов – будет существенно отличаться от подходов таких компаний, как Coca-Cola или Procter & Gamble. Механический перенос опыта известных и успешных FMCG может привести к неудачам. Напротив, знание и понимание специфики корпоративных продаж дает хорошую базу для построения высокоэффективных продаж В2В.