Первые шаги службы продаж

Как начать продажи на новом для себя рынке? Какие продавцы нужны компании и как их искать? Как сократить риски и максимально быстро выйти на уровень безубыточности? Ответам на эти вопросы посвящена данная статья.

Время от времени кто-то из моих знакомых, работающих по найму, поднимает в разговоре тему ухода из компании в свободное плавание. Идеи для нового бизнеса озвучиваются разные, но вопрос, который мне задают, всегда один: «Как и с чего начать продажи?». Поскольку отвечать на этот вопрос снова и снова утомительно, я решился написать эту статью. Очевидно, что не может быть одной рекомендации для всех, и в каждом конкретном случае необходимо исходить из амбиций и возможностей учредителей новой компании.

В популярных книгах советуют все и сразу строить «по системе»: формулировать миссию, определять стратегию, составлять должностные инструкции, разрабатывать стандарты работы и т. п. Хотя данные рекомендации и звучат разумно, я не знаю ни одной компании, которая создавалась бы именно так. Полагаю, что «методология» шаг за шагом не только в большей степени соответствует здравому смыслу, но и реалиям жизни.

Базовые вопросы

Предлагаю разработку миссии и ценностей отложить на потом. Вместо этого считаю необходимым ответить на следующие вопросы:

• Кто наша основные клиенты? Пожалуйста, в именах и лицах. Кого конкретно вы рассматриваете своими клиентами?
• Что их интересует в первую очередь? Не абстрактные «качество» или «сервис», а какие результаты они хотят получить и по каким критериям принимают решения?
• Каким образом мы сможем удовлетворить их требования? Опять таки не надо про «клиент-ориентированность» и «инновационность» — скажите, «сколько в граммах» и чего имеено вы им предложите?
• С кем мы будем конкурировать? Чем шире взгляд, тем лучше. Полезно знать, что клиенты переносят покупательский опыт из одной области в другие. Если я держал в руках отличное коммерческое предложение, полученное от консалтинговой компании, я ожидаю получить предложение не хуже от разработчиков веб-сайтов.
• Как мы получим преимущество перед конкурентами? По сути ответ на этот вопрос резюмирует нашу «домашнюю работу». Без ответа на этот вопрос лучше проект не начинать вообще.

Ищем таланты

Определившись со своим позиционированием, можно начинать поиск продавцов. Но не раньше. Не бывает «хороших» продавцов вообще. Есть продавцы, которые подходят или не подходят под конкретные задачи и специфику бизнеса.

Один из первых вопросов, который не дает покоя начинающему предпринимателю: каких продавцов искать — опытных и дорогих, или низкоквалифицированных, но готовых работать за меньшие деньги? С одной стороны и по понятным причинам, у начинающего бизнеса часто недостаточно ресурсов для найма сильных продавцов. Кроме финансовых требований состоявшийся продавец предъявляет ряд других требований, которым начинающая компания часто не соответствует. Например, статус компании или уровень клиентов.

С другой стороны, чем менее компания известна на рынке, тем сложнее ей прокладывать дорогу к своему клиенту, и, соответственно, тем более сильные продавцы ей нужны. Парадокс. Где выход?

Я считаю, что минимум один классный продавец компании необходим, как воздух. Попытка сэкономить на знаниях и опыте продавцов приведет к тому, что спустя время даже низкоквалифицированным и низкооплачиваемым сотрудникам платить будет нечем. Для начала этим единственным продавцом может быть кто-то из соучредителей, тот, кто имеет соответствующую подготовку.

Если стоит задача привлечь опытного «варяга», нужно найти веские основания и мотивы, чтобы сделать предложение от которого если и можно, то трудно отказаться. Например: высокие комиссионные (действительно высокие, принимая в расчет, что их вероятность для начинающего бизнеса невысока и «голый» процент от продаж едва ли заинтересует хорошего специалиста), высокую заработную плату, возможность войти в состав учредителей или «спортивный» (возможен и такой, не худший вариант) интерес к новому проекту.

Расхожая фраза — «Хороший продавец продаст все, что угодно» — не более чем миф. Найти «своего» продавца проще, если иметь перед глазами его «фоторобот». Время на описание знаний, навыков и опыта идеального продавца на одном-двух листах сэкономит в последствии массу времени. Я для вас подготовил шпаргалку, не забудьте адаптировать ее под свои потребности.

Как видите, собеседование является основным методом оценки. В связи с этим полезно подготовить к интервью список вопросов. Вот еще одна шпаргалка:

Не стоит злоупотреблять провокационными вопросами и действиями, поскольку у кандидата может сложиться весьма превратное впечатление о работодателе. Примеры провокационных вопросов:

• Почему вы врете?
• И это все, чего вы добились за время своей работы?
• Что за бред вы тут несете?

Как вариант можно сделать дооолгую-дооолгую пауз, или вовсе игнорировать кандидата. Некоторые компании берут на вооружение такой экзотический метод проверки искренности как полиграф («детектор лжи»). Важно отдавать себе отчет, что эти методы способны распугать всех знающих себе цену кандидатов. Уважительное отношение к соискателям важно с любой стороны, кандидаты — еще один источник информации о компании на рынке.

Я также не вижу большого смысла задавать шаблонные вопросы (например, «Каковы ваши три положительных и отрицательных качества?»), разве, чтобы услышать шаблонный, подготовленный ответ.

Для потенциального продавца хорошим вопросом может быть: «Что вы знаете о нашей компании?» Ответ позволит определить, как кандидат готовится в встречам. И готовится ли к встречам вообще.

Многое о личности и профессионализме кандидата могут сказать его вопросы. Уверенный и знающий себе цену человек обязательно будет уточнять важные детали своей будущей работы.

Однажды мне пришлось быть участником группового интервью. Присутствие других соискателей тонизирует, но я не могу советовать этот метод всем и каждому. Главное достоинство такого подхода: возможность увидеть, как кандидаты ведут себя в окружении других людей. Также это позволяет сократить время и пробудить здоровую конкуренцию. Но надо отдавать себе отчет, что групповые интервью должны дополнять другие методы, и мало применимы при поиске высококлассных сотрудников.

Одна из сложностей в процессе собеседования — эффект ореола. Чертовски привлекательный на собеседовании кандидат не обязательно будет чертовски эффективным продавцом. Прошлые успехи и достижения, а также имена прошлых работодателей не должны вводить в заблуждение. Важно не то, что было, а то что будет; не то, что соискатель сумел сделать для кого-то, а что он сумеет сделать для вас и вашей компании. В принципе, способность продавца производить хорошее впечатление — полезный навык в продажах, но на собеседовании важно увидеть и то, что скрывается «за фасадом». Этому может способствовать мнение о кандидате нескольких сотрудников.

С другой стороны, некоторая «зажатость» кандидата не обязательно свидетельствует о его скрытности и неуверенности в себе.

В заключение хочется добавить, что собеседование — это процесс продажи и торга. Не только кандидат продает свои знания и опыт. Компания также продает себя.

Что о продавце может сказать его резюме? Многое. Резюме и сопроводительное письмо (если таковое имеется) — инструменты продажи, и продавец должен ими владеть. Признаки владения: четкость и конкретика в подаче информации, акцент на результатах работы, индивидуализация документов под специфику компании.

Я скептически отношусь к тестированию, как методу оценки потенциала продавца. Продавец раскрывается «в полях» и в живом общении. Я также не вижу большого смысла в психологическом тестировании продавцов. Хороший продавец может получится как из экстраверта (что соответствует стереотипам о продавце-краснобае), так и из интроверта (особенно там, где продавца кормят не ноги, а голова).

Мой любимый способ «тестирования» кандидата, который прошел первичный отбор, — попросить его подготовить в письменном виде план на ближайший месяц. Это позволяет увидеть и то, как он думает, и то, как он излагает свои мысли.

Первые шаги

О планировании, системе контроля и мотивации можно говорить и писать много и долго. К счастью, для начинающего проекта многие вопросы станут актуальны позднее. Сейчас главное — как можно быстрее обеспечить в компанию приток денег.

Я большой противник «играть числами» в продажах. Количество звонков и встреч само по себе мало что дает компании. Результат определяется качеством: как «качеством» потенциальных клиентов, так и качеством его отработки продавцом. Вот на эти показатели надо ориентироваться:

• Кому мы продаем?
• Как мы продаем?

«Прицеливаясь», сконцентрируйтесь на наиболее перспективных клиентах. Ведь второго шансам может не представится.

Что дальше?

Первые результаты покажут собственникам куда двигаться дальше:

• Нанимать новых продавцов и форсировать свои продажи, параллельно и методично занимаясь формализацией и автоматизацией процессов работы с клиентами.
• Радикально менять свои подходы к поиску и привлечению клиента. Коррекции может подлежать как предложение компании, так поставленные цели.
• Совсем отказываться от бизнеса, если окажется, что первоначальные оценки и предпосылки относительно перспектив оказались ошибочными — вовремя отступить.

Еще раз хочу подчеркнуть, что нет и не может быть единой «книжной» схемы построения службы продаж. С уверенностью можно утверждать одно — ни одна организация не может остановиться в развитии своих продаж. Это связано как с эволюцией самой компании, так и рынка, на котором она работает.

Автор и тренер: Василевский Игорь